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近日，晉江品牌的下半年廣告投放表紛紛出爐。對于晉江品牌來說，下半年廣告投入總量減少：品牌總部投放資金減少，覆蓋***的廣告平臺投入量也減少。但另一方面，晉江品牌廣告區(qū)域投入增加：各區(qū)域代理商與品牌商合作，共同在區(qū)域有影響力的媒體上增加廣告投放量。

　　實(shí)際上，這種策略是晉江品牌嘗試區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作模式的一種表象。晉江品牌正完善企業(yè)“內(nèi)功”，以更好地與代理商互動，占領(lǐng)區(qū)域市場。從不分層次、不分區(qū)域的狂轟濫炸，到如今的“***制導(dǎo)”，晉江品牌廣告投放進(jìn)入新時代。

　　現(xiàn)象：

　　廣告投入的削減與增加

　　日前，記者在采訪帥克龍品牌營銷部總監(jiān)兼銷售部經(jīng)理章杰群時，他正忙于制定帥克龍下半年廣告投放計(jì)劃。“我們每天將在江蘇衛(wèi)視投放12次廣告，而寧夏衛(wèi)視與兵團(tuán)衛(wèi)視共計(jì)投放28次廣告。每天總計(jì)40次的廣告投放力度比去年大了許多。”章杰群向記者透露帥克龍下半年廣告投放規(guī)劃。

　　值得注意的是，與往年相比，帥克龍品牌總部的廣告實(shí)際投入并沒有增加，“一方面，我們削減了平臺覆蓋范圍大的廣告投入，例如削減了湖南衛(wèi)視以及某平面媒體的廣告投放，把削減下來的資金用于對***區(qū)域扶持推廣上。另一方面，這些區(qū)域的代理商也愿意與總公司共同出錢，在這些區(qū)域影響較大的媒體上投放大量廣告，以打響帥克龍品牌在當(dāng)?shù)氐拿麣狻?rdquo;章杰群表示。

　　實(shí)際上，帥克龍品牌的這種廣告投放策略受到了帥克龍代理商的支持，在記者致電帥克龍某區(qū)域代理商時，該代理商表示在當(dāng)?shù)馗哳l次投放廣告預(yù)計(jì)“效果非常好”。“在我們這邊的人，對于當(dāng)?shù)匦l(wèi)視還是相當(dāng)關(guān)注的，高頻次的廣告投放對于帥克龍品牌門店進(jìn)店率有著相當(dāng)大的益處。我們區(qū)域代理商出錢雖然會有一定壓力，但這種壓力也讓我們下了做好當(dāng)?shù)厥袌龅臎Q心。”上述代理商告訴記者。

　　對***拓展區(qū)域進(jìn)行大量廣告投放的做法，在晉江企業(yè)的發(fā)展歷程中并不少見，特別是品牌仍然處在成長期的企業(yè)。

　　“早些年我們也經(jīng)常會遇到這種情況，一些***目標(biāo)區(qū)域，代理商會要求總公司加大廣告宣傳投放。事實(shí)上，這種做法目前還存在。”晉江某知名服裝品牌高層管理人員告訴記者。

　　不過，上述高管也告訴記者，代理商與總公司一起出錢在區(qū)域市場上加強(qiáng)推廣力度的做法之前還比較少見，一般都是總公司把費(fèi)用承擔(dān)了。“這種做法很不錯，代理商也出錢了，有壓力了，在品牌推廣上會更加盡心。”

　　在***西尼品牌總監(jiān)劉宏看來，削減覆蓋范圍大的平臺廣告投入、對***區(qū)域***推廣做法的出現(xiàn)，一方面與當(dāng)前行業(yè)的整體經(jīng)營狀況有關(guān)，用他的話來說就是“錢難賺，花的時候也更要精打細(xì)算”，而更為重要的原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者對于廣告的接受程度與十年前相比有了很大的變化，特別是在各種媒體層出不窮的情況下。

　　背后：***區(qū)域的“精耕細(xì)作”

　　“現(xiàn)在哪怕是在央視上投放廣告，消費(fèi)者也不會理所當(dāng)然就認(rèn)為你是一個很牛的品牌。對于現(xiàn)在更為年輕的消費(fèi)者來說，他們更愿意選擇自己喜歡的品牌或者產(chǎn)品，而不會在意這個品牌或者產(chǎn)品是否在那些大平臺上做廣告、做推廣。”劉宏認(rèn)為，這種理念的出現(xiàn)對于企業(yè)的品牌推廣是一個巨大的挑戰(zhàn)，“如果不能順應(yīng)這種改變，對傳統(tǒng)品牌推廣活動進(jìn)行更新?lián)Q代的話，投入再多的錢砸廣告都毫無意義。”

　　為此，晉江品牌一方面更為謹(jǐn)慎地選擇廣告投放方式，另一方面則注重與經(jīng)銷商建立更長久關(guān)系。帥克龍品牌董事長王德東認(rèn)為，品牌商和經(jīng)銷商是唇齒相依的關(guān)系，帥克龍的經(jīng)銷商***越多，帥克龍品牌才能發(fā)展越好。“正是在這種共同贏利為核心的品牌價值觀主導(dǎo)下，帥克龍創(chuàng)建了向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值鏈，逐步構(gòu)建起品牌商與經(jīng)銷商相互關(guān)聯(lián)的價值配置。”王德東表示。

　　在業(yè)界看來，晉江品牌***區(qū)域廣告***推廣的做法只是表象，更深層原因在于“精細(xì)化”服務(wù)各區(qū)域經(jīng)銷商、代理商。“在下半年，我們不僅與代理商進(jìn)行廣告投入方面的互動，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，我們也將‘精細(xì)化’服務(wù)代理商。”章杰群告訴記者，帥克龍的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將圍繞著各區(qū)域產(chǎn)品“特點(diǎn)”，開發(fā)出一款款暢銷當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。

　　“立足品牌這么一個基點(diǎn)，與每個區(qū)域的經(jīng)銷商相串聯(lián)，為每一個區(qū)域經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)符合地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品。比如，按代理商要求，我們專門為東北地區(qū)的代理商設(shè)計(jì)出保暖功能強(qiáng)的鞋產(chǎn)品，為西南、西北等一些省份代理商設(shè)計(jì)透氣性能好的產(chǎn)品，做到***區(qū)域具體‘分析’。”在章杰群看來，中小企業(yè)只有力爭把***區(qū)域的產(chǎn)品特點(diǎn)發(fā)揮到***，做好***區(qū)域的品牌經(jīng)營，才有機(jī)會在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下市場獲得進(jìn)一步突破，“把有限的精力用在對區(qū)域市場‘精耕細(xì)作’上”。

　　事實(shí)上，晉江品牌不乏***區(qū)域“精耕細(xì)作”的案例。以泉州某知名女裝為例，在***區(qū)域，品牌商實(shí)際上是與經(jīng)銷商“共同”經(jīng)營著每個店鋪，從評估開店、裝修指導(dǎo)、配（補(bǔ)）貨經(jīng)營，該品牌的管理實(shí)行的是一條龍服務(wù)。“在***區(qū)域，我們從貨品陳列、搭配促銷、庫存控制、人員管理等各方面幫助經(jīng)銷商經(jīng)營，促進(jìn)銷售額增長。我們每年要投入數(shù)十萬元資金，派出大批次的品牌經(jīng)營促進(jìn)組，為經(jīng)銷商提供服務(wù)。”上述品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

　在品牌營銷策劃***郭漢堯看來，與各區(qū)域經(jīng)銷商共同投放廣告，輔以更針對性的地區(qū)產(chǎn)品策略是精細(xì)化營銷的一種典型表現(xiàn)。

　　“為各區(qū)域經(jīng)銷商‘對癥下藥’定制產(chǎn)品，這種精細(xì)化營銷模式凝聚了更多消費(fèi)群體個性化的需求，照顧了不同區(qū)域、不同消費(fèi)者的利益，是企業(yè)精耕細(xì)作的一種表現(xiàn)。”郭漢堯告訴記者，按趨勢來看，鞋服市場***終會走向產(chǎn)品“細(xì)分市場”。

　　但郭漢堯也指出，與各區(qū)域經(jīng)銷商共同投放廣告，輔以更針對性的地區(qū)產(chǎn)品策略這樣的“精細(xì)化模式”對企業(yè)內(nèi)部管理會提出更高的要求。“更有針對性的廣告表現(xiàn)，市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與分銷商溝通，這些方面都對企業(yè)提出較高的要求，也需要這些企業(yè)團(tuán)隊(duì)中有精于這些方面的‘專才’。”郭漢堯擔(dān)憂地表示，實(shí)行精細(xì)化營銷的企業(yè)一旦內(nèi)部管理跟不上，可能會給企業(yè)運(yùn)營上帶來混亂。

　　“產(chǎn)能、研發(fā)等要跟得上，***為重要的是，企業(yè)與各區(qū)域經(jīng)銷商共同開拓的市場要達(dá)到一定的盤量，而且這個‘量’必須超過盈虧平衡點(diǎn)。”郭漢堯這樣告訴記者。

　　而在***營銷***劉裕先眼里，企業(yè)在***區(qū)域采取“精細(xì)化”運(yùn)作時應(yīng)做足準(zhǔn)備。“這種運(yùn)作模式也可以說是把區(qū)域市場管理納入到一個具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對于企業(yè)來說，無論是為各區(qū)域代理商共同投放廣告，還是與當(dāng)?shù)卮砩坦餐a(chǎn)品研發(fā)或是門店推廣方面，任何一個節(jié)點(diǎn)在執(zhí)行層面如果不具備流程及內(nèi)容的規(guī)劃，都可能達(dá)不到預(yù)期效果。”換而言之，劉裕先表示，企業(yè)要在經(jīng)營的各個層面做足工夫，***連貫，從而達(dá)成目標(biāo)。

　　“***區(qū)域‘精細(xì)化’運(yùn)作可以看作企業(yè)的一個‘點(diǎn)’，如何以‘點(diǎn)’來開拓區(qū)域市場這個‘面’，這就要求企業(yè)把它作為一種戰(zhàn)略，不光要在廣告投入方面、產(chǎn)品方面注重精細(xì)化，更要做到服務(wù)精細(xì)化，消費(fèi)體驗(yàn)精細(xì)化，把整個系統(tǒng)工程提升到‘精細(xì)化’進(jìn)程中。”劉裕先表示。